O que esperar do marketing segundo as perspectivas econômicas?

Com coisas aparentemente estranhas acontecendo na mídia, desde lutas de streaming até publicidade em meio à inflação desenfreada, os profissionais de marketing dizem que não há respostas simples.

Uma recessão no curto prazo é possível, mas não provável

Tudo é cíclico, e nada mais do que publicidade e mídia. É um velho ditado, mas a publicidade é um indicador para a economia, e com muitas das grandes empresas de mídia pegando um resfriado nos primeiros meses do ano, você pode quase garantir que uma recessão está se aproximando.

Destaque para o quase. Ou seja, uma recessão não está necessariamente próxima. Os gastos do consumidor, o investimento e o crescimento do emprego permanecem saudáveis ​​– pelo menos por enquanto.

Ainda assim, os profissionais de marketing estão se sentindo nervosos. Eles sabem que as coisas vão piorar antes de melhorar. Essa é uma verdade inevitável da inflação desenfreada.

Mais pessoas são mais sensíveis ao preço. Mas eles não são tão sensíveis ao preço. Caso contrário, alguns dos maiores anunciantes não estariam tão confiantes em sua capacidade de repassar os aumentos de preços diretamente aos clientes de varejo e indiretamente aos consumidores.

Eles disseram isso em recentes chamadas de ganhos.

Não é de admirar que os profissionais de marketing digital ainda não estejam em pânico. Os orçamentos de publicidade continuam a ser administrados em níveis percentuais relativamente fixos de receitas recém-aumentadas, levando a orçamentos de publicidade mais altos.

“Há desgraça e tristeza, mas não é totalmente garantido”, disse Brian Wieser, presidente global de inteligência de negócios do GroupM. “O ano passado foi um ano de crescimento sem precedentes, e este ano provavelmente veremos o que será quase um ano de crescimento sem precedentes.

O problema é relativo, porque se o mercado desacelerar de 25% nos EUA, ou no caso do Reino Unido de 40%, para algo como 10%, isso pode parecer ruim, mas é muito mais forte do que em qualquer outro ano normal.”

A questão é por quanto tempo esses aumentos de preços podem continuar a desafiar a gravidade? O aperto de renda está ficando mais apertado e há menos pessoas a cada dia que são capazes de arcar com o nível de empréstimos que desejam ou precisam.

Simplificando, é a incerteza que torna difícil lidar com a inflação, não a coisa real em si.

Um trabalho difícil ficou mais difícil

Grandes lucros estão se tornando ainda mais escassos para as maiores empresas de mídia. Quão escasso? O suficiente para mostrar que a flor está fora da rosa para streaming.

Apesar de todo o entusiasmo em torno do modelo de negócios, não criou nenhum fluxo de caixa livre real para seus principais stakeholders. Pelo contrário, incinerou bilhões de dólares sem fim à vista. E, no entanto, os investidores ficaram felizes com essa queima de caixa por anos, desde que isso gerasse assinantes.

Assim, a Netflix injetou bilhões de dólares em programação, jogando pelos números, enquanto seus rivais tentavam descobrir uma transição para a nova era de consumo que não quebrasse a espinha dorsal da mídia legada.

A luta pela permanência do marketing

Os sinais não parecem bons. Isso ficou claro quando os CEOs da mídia refletiram recentemente sobre suas lutas até agora este ano.

Alguns se saíram pior do que outros, é claro, mas todos estão enfrentando o mesmo problema: o custo do conteúdo continua a subir à medida que se torna mais difícil manter os assinantes.

Ou, em outras palavras, o impulso conquistado pelos serviços de streaming durante a pandemia está se mostrando difícil de sustentar.

A vantagem dessas atualizações: esses serviços devem pelo menos continuar a crescer – mas não tão rápido quanto eles fizeram. Uma conclusão mais sombria é que o negócio de streaming – e mais amplamente mídia – está se tornando ainda menos lucrativo.

Não é à toa que a publicidade não é mais uma palavra tão suja como tem sido nesses círculos. A Netflix e a Disney estão buscando modelos de publicidade para seus respectivos serviços como forma de impulsionar o impulso.

A publicidade e os modelos de negócios mais amplos da indústria evoluirão nos próximos anos, devido ao ambiente atual. Prevemos maior atenção na relevância do anúncio, desempenho, medição e centralidade do consumidor nos próximos anos, o que transformará o papel que a publicidade desempenha no ecossistema mais amplo de entretenimento e mídia”.

Uma janela de oportunidade

As recessões não são ruins para todos – especialmente em uma economia tão volátil quanto ela. Lembre-se, essa desaceleração foi provocada por um excesso de dinheiro que apoiou as economias mundiais durante a pandemia e a incerteza que agora atinge os mercados devido a eventos políticos.

Os atuais líderes de mídia incumbentes tendem a capitalizar receitas de anúncios e assinaturas para seus investidores, em vez de investir grandes quantias em inovação, acrescentou.

Então, o que provavelmente veremos na próxima recessão são as próximas marcas desafiadoras de mídia que vêm à tona, o que é bom para a concorrência, bom para os consumidores e bom para o ecossistema de publicidade e mídia.

Espere que isso mude mais cedo, não mais tarde, dada a quantidade de dinheiro investido na definição do metaverso. E enquanto o Facebook já está investindo fundos nisso, o vencedor provavelmente será uma startup desconhecida, disse Coggins.

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